跻身世界500强已成为国人的共识，但其间的差距是有目共睹。如何站在管理学的最前沿来审视我们在营销领域内存在的问题，作者尝试提出一个最新的概念，即营销再造。营销再造是对我国八十年代引进的菲利普·科特勒的传统营销学体系，运用最新的管理学理论———学习型组织的五项修练和企业再造———的基本思想和原理来重新反思，重新构建，进而得到以顾客满意度为核心内容的营销新理念。
这是一个充满竞争的世界，在全球经济区域化并逐步一体化的今天，市场竞争已充斥到世界的每一个角落。稍稍留意一下96年世界排名500强的企业，三菱、通用、IBM公司等，无一不是世界市场竞争的赢家。再看看我国500强企业，泱泱大国最大企业的销售额只有世界500强最小公司的一半多一点，可见其差距。当然，造成这种差距的原因很多，但市场营销的落后无疑是其中之一。本文正是想从市场营销这个特定的视角，用现代最前沿的管理学方法来重新审视一下我们在营销方面存在的误区，并提出一种新的概念———营销再造，以期引起国人特别是企业界对此的思考。
一、对P·科特勒营销概念的反思
众所周知，菲利普·科特勒这个美国西北大学的市场学教授是营销学的世界级大师和权威，他的《营销管理》一书一版再版，风靡全球，几乎成为世界各国商学院学生和商家的必读经典，我国也在80年代予以引进，但当我们以90年代的眼光来重新审视它时，我们会发现在它神圣光环的背后，或许存在一些值得思考的东西，下面展开分析。
我们知道科特勒的营销观念的精华集中体现在他的“10P’s”营销策略上，他把“10P’s”策略分成三大块，即战术（Tactic）上的“４P’s”，战略（Strategy）上的“4P’s”和大市场营销（Megamarketing）上的“2P’s”。战术上的“４P’s”是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略，这是大家都知道的也是最常用的营销策略。用科氏的话解释就是：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。他的战略上的“4P’s”即是探查（Probing）、细分（Partitioning）、优选（Prioritizing）和定位（Positioning）策略，也就是企业要进行市场调研，然后进行市场细分，并选择可占领的细分市场以及产品的市场定位。他的大市场营销的“2P’s”是指政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation），前者是指营销策略必须要注意各个国家不同的政治情况，后者的重点在于树立公司的社会形象。由此，科特勒精心构筑了从微观到宏观、从企业到市场的严密的市场营销体系，无疑，这套体系取得了相当的成功。
当然，成功并不意味着没有瑕疵。我们知道，整个市场营销的要义在于满足顾客的需要，取得顾客满意的同时，使企业与社会得利。试想，如果不考虑顾客的态度，或者说不考虑顾客的满意程度，又怎能赢得顾客而占有市场，使企业与社会得利？！遗憾的是，通过上述对“10P’s”的分析，我们很难看出：消费者的地位何在？消费者对产品和服务的满意程度又是如何被考虑？从上面的分析中，我们几乎看不到这一点，“10P’s”策略中没有提及“消费者”这个人本因素，消费者只是一个从属的、消极的、被动的接受者而已。
在“10P’s”的营销策略面前，消费者几乎是个没有思想、没有选择、无能为力、无动于衷的默默无闻者。在日益倡导企业文化与人本管理的今天，这一点不能不说是误区。时至90年代，“CS”（顾客满意度）战略正风行全球，它的中心内容便是考虑顾客的利益，（后面将详细阐述）因此，顾客对产品和服务的满意程度必须要考虑。在这方面，也许IBM公司的做法值得思考，IBM公司的三条经营宗旨之一便是追求一流的产品和服务，使顾客得到最大的满足，为此，它不惜动用直升飞机为一客户及时送去零配件，把维修和服务在24小时内送到现场。
好在，科特勒后来在他的营销著述中大概意识到这一点，于是便产生了第“11P’s”，即关于“人”（People）的营销策略。在这里，他把这第“11P’s”分为“内部营销”（InternalMarketing）即帮助下属做好工作和“外部营销”（ExternalMarketing）即满足顾客需要两部分。但以顾客为中心，以顾客的满意程度为标准还似未得到充分体现，这不能不说是一个缺憾。
二、学习型组织的五项修炼和营销再造
当今，西方管理学界兴起对思维模式的创新，在此基础上建立起一种所谓学习型组织的新概念，在这种组织中有一个整体互动的思维模式，它对营销再造具有很大的启发。不过，这种模式需要经过“五项修炼”才能形成，下面展开论述。
学习型组织的五项修炼包括：1、自我超越，这是学习型组织的精神基础。2、改变心智模式，这种心智模式包括个体和团体两种。3、建立共同愿憬，也就是建立一种共同目标。4、团体学习。5、系统思考，这是学习型组织的核心修炼，也就是最终目的。其实，这五项修炼不过是一个组织的系统化思维模型：系统要素的优化在于对其本身的超越，也就是对其思维方式和行为模式的超越和创新，以达到对个体心智模式的改造，而适应系统的发展趋势；系统要素的相互作用，相互学习，形成一种团体心智模式，以达到一种整体优势，而建立一个共同的目标。至此，一种系统的思维模式便告形成。当然这种整体互动的思维模型还要围绕系统目标不断循环，以至每次都能达到一个较高的层次。基于这种思维，我认为在营销再造中，首先要对营销理念有正确的把握，运用现代营销学的概念对个体原本的营销理念进行重塑和超越，以达到对个体心智模式的再造。在营销团体中，各个体按要素互补的原则互相学习，以便在营销原则、理念、信条和目标上达成一致，这样便形成了关于营销的系统性思考，在营销团体中也形成了学习型组织。在这当中，有一点对营销再造影响极大，即心智模式的重塑，它对我国转型经济中的市场营销也很有现实意义，下面详细论述。
我们知道，在我国传统的计划经济下，对商品的调拨和调济是供销部门的主要工作，企业供销部门根据政府下达的计划做一些程序性的物资进出工作，没有营销，没有竞争，没有风险，由此形成个体或团体的心智模式便是惰性思维、不思进取、得过且过，无服务意识，无生存危机，无市场压力，无效益观念。这种计划经济下的营销观念经过十几年改革开放的冲击和洗礼有所改观，在沿海地区表现较为明显，而在内陆则不然。所以，很有再造的必要。
九十年代，经济体制的转轨，资源的配置由市场来决定，即市场经济的建立，无疑是对人们固有的心智模式一种最根本的挑战。
而企业的营销部门处在市场竞争的最前沿，他们的团体心智模式势必直接影响企业的形象，因此我们必须用最先进的营销观念来武装自己，对固有的心智模式进行重塑和再造，以新型的适应市场经济需要和国际市场竞争的营销理念来进行自我超越，形成一种顾客至上、服务为本的思想，并切实贯彻到行动中，以一流的产品和服务赢得顾客，这样才能最终占领市场，取得竞争优势。
三、企业再造与营销创新
“企业再造”（Reengineering）这个词汇对人们或许不再陌生，进入九十年代以来，世界各大企业为了寻求竞争优势，纷纷把目光转向自身，对自己传统的管理模式进行反思和创新，由此形成“企业再造”的热潮。这种热潮源自美国，旋即席卷全球，我国理论界也对此进行跟踪和思考，不少企业也在跃跃欲试。就企业再造本身来说，它并没有深刻的理论意义，只是出于管理实践的需要，而且主要注重于对流程的再造，即对企业里基本流程和辅助流程的再思考和再设计。由此带来两方面的思考：1、对主流程的再思考及再设计导致企业组织的变更和每个组织下的子流程的创新；2、在既定组织的框架下对每个流程的重新思考和再造。当然，这种再造具有根本性、彻底性和显著性，它不论以往的流程“是什么”，而是强调“应该是什么”，由此导致流程改变的彻底性和效果的显著性。它给营销学带来的重大意义即是对营销流程的创新，下面详细阐述。
我们知道，营销管理的指导思想随着时代的变迁大体有五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场观念和社会营销观念，而以流程的概念来归总一下，不外两种：1、企业———产品———顾客，即企业以生产的产品来供顾客消费。很明显，这是卖方市场，是一种以生产为导向的营销观念，顾客只会消费企业生产出来的产品，而无其它需求。在这里，顾客的需求是企业产品的函数。二次大战后，随着经济的发展，一种新的营销观念出现，其流程是：2、顾客———商品———企业，即企业只生产顾客需要的商品。很明显，这是买方市场，是一种以市场需要为导向的营销观念，企业根据市场的需要来组织生产。在这里，企业的产品是顾客需求的函数。进入九十年代以来，我认为营销观念的创新之举首推“CS”（CustomerSatisfaction）战略，即顾客满意度战略，以顾客的满意程度作为企业提供产品和服务的衡量标准，其流程是：3、“CS”———产品和服务———企业的价值，也就是说企业的价值在于所提供的产品和服务能使顾客得到的满意度。这里需要指出的是，“满足顾客需要”和“顾客满意度”是两个概念，前者是外在表现，后者是内在本质，满足顾客需要只是手段，目的是最终取得顾客的满意与认可，这正是“CS”战略的高明之处，它的目标直指顾客的最终满意程度。很明显，只有最终取得顾客的满意与认可，才能赢得顾客占有市场。而满足顾客需要却不一定能取得顾客的满意，因为根据马斯洛（A.H.Maslow）需求层次理论，人的需求有五种不同的层次，各有不同的满足程度，每个人都处在一定的需求层次上，如果你的产品或服务不适合其层次，不论高低，即使能满足他的需要，也不一定能取得他的满意。比如对于一个身无分文的乞丐，需要给他的是面包而不是请他打高尔夫球。所以，在营销再造中，我们一定要抓住问题的关键所在，以提高顾客的满意程度为最终目标，这样在商战中才能赢得顾客的支持，克敌制胜，无往而不利。
