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反会议营销模式
2011-12-24   来源:中国化肥网   

  当年会销“一不小心”撞入世外桃源,那几年以“四大家族”为主的会销企业赚得心满意足。“现实的总是合理的,合理的又总是现实的”,辉煌的成就是市场对企业的特别奖赏。

  就在会议营销、体验营销、旅游营销这些非传统营销模式,走着“曲径通幽”路线“悄无声息”的赚钱时,依靠“天上飞广告,地上铺通道”的传统营销模式的经营者们却在经历着媒体权威性、信誉度一路下滑、信息分流现象日益严重,同质化竞争愈演愈烈而倍受煎熬。

  到底什么模式、渠道既能提高效益又能控制成本呢?是让传统营销模式的老板们最为头痛的事,苦苦思索之后希望的目光自然静止在非传统营销模式上。非传统营销一对一的沟通,效率高、成本低,怎不让人心动?然而,在今天以竞争者满为患的市场背景下,又迎来了大批参战部队加入,无疑预示着未来的竞赛会更加惨烈。“山雨欲来风满楼”尝到甜头的没尝到甜头的、专业的不专业的、有实力的没实力的、厂家的经销商的、兜售模式的、玩弄技巧的,该研究的研究、该策划的策划,蓄势待发只待一声令下千军万马即刻奔赴“战场”。

  熟知并非真知,新一轮竞赛还继续按着老套路出招?还是按改了头换了面的老套路出招?

  目前市场现实是发一百张单子,来不了几个做体验的顾客,来了的还没等促销的锣声响起,就跑了一半,剩下一半做体验的顾客是为了领你的赠品咬着后槽牙陪着你。你从一开始做活动起顾客就知道你要干什么,你面对的顾客可是久经沙场的老同志,他们参加的会可能比你都多,多的参会史十几年,参加过近千场会,他只要在背后发布一个“好消息”,你可能就要“砸锅”了。现在,每天有多少个会场在都同时上演着令人啼笑皆非的一幕:老板面红赤耳、讲师气喘吁吁、员工死皮赖脸,消费者则是面带微笑、气定神闲。顾客的战略“紧捂腰包不放松,任你东南西北风”,临走时所赠礼品还要一并带上。不死心的老板让员工拎着产品大包小裹的产品,直接送到顾客家里“动之以情、晓之以理”甚至潸然泪下,施展出百般功夫,可惜“黄鹤一去不复返”颓势难挽。

  心情愉悦的会有之,老板满意、高兴,时而夸讲师有水平,时而夸员工会说话,时而夸这批顾客质量好,也不免被暂时的胜利蒙蔽了双眼,试问一年能开几次这样的“好会”呢?可否持续性发展?

  几年来,我竭力反思为什么顾客不上会、为什么上会不出货?剥茧抽丝、逐一解惑,革新会销不仅涉及诸多因素又关系深度性质。绝非靠着一招一式的变化,就能使其脱胎换骨、破茧成蝶。但有一个桎梏前进的因素不容忽视,那就是我们的战术过时了,顾客太熟悉这些战术了,过去是“敌”在暗、我在明,得心应手,现在是我在暗、“敌”在明,只有动就挨打。我方一切动向已是“司马昭之心,路人皆知”,故战术革新乃当务之急。

  一隐为先、一隐再隐、一隐到底

  《孙子兵法—势篇》中说:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不如江河。”意为成功的战斗,总是以“正”兵迎敌,以“奇”兵取胜。善于用奇兵的将帅,他的变化就好像是天地的运行一样,无穷无尽。像江河一样永不枯竭。

  孙子又比喻说:“声不过五,五声之变,不可胜观也;味不过五,五味之变,不可胜尝也。”同样在会议营销中配合变化形成的战术打法也是无穷无尽的。势篇又说:“战势不过奇正,奇正之变不可胜穷也;奇正相生,如环之无端,孰能穷之?”也就是说,战术的基本形态不过是一般与特殊两种,一般和特殊相互交叉组合就形成了无穷无尽的战术打法,就像圆环找不到的它的始终一样,怎会穷尽?

  《孙子兵法》论述的“奇正”是用兵打仗的一对基本矛盾:正面作战是正,侧面或后面进攻是奇;明攻是正,暗来是奇;先发是正,后发是奇;常规战术是正,非常规或超常规战术是奇。出奇一定要出其不意,攻其不备。在“奇正”思想指导下,或内或外,或左或右,或快或慢,或来或往,往往使对手琢磨不透进攻从何而来。

  用“正”是为了隐蔽进攻意图,麻痹对手,表面攻实,用“奇”是为了出其不意,攻其不备,伺机击虚。那么这“正”自然转化为“奇”,“奇”又能自然转化为“正”,“奇正”任意玩弄于掌股之间,靠什么?一个字——隐。隐就像魔术师手中的黑布,“奇正”的变幻皆在黑布之下灵活进行。假设,魔术师手中没有这块黑布呢?“奇正”还可以互为变换吗?魔术还能博得喝彩吗?战争还能取得胜利吗?

  以隐为本以显为要

  会销实际中是绝对的一隐为先、一隐再隐、一隐到底?当然不是,还要有巧妙的显。白居易的《琵琶行》中描写琵琶女这样写道:“千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面。转轴拨弦三两声,未成曲调先有情”意思再三呼唤,好不容易她才肯走出船舱,还抱着琵琶,遮住半边脸庞。只是拨弹了两三下,还没有弹完一首完整的曲子,就已经把演奏者所有表达的感情充分的表现了出来了。这种美妙的感觉不恰恰就是会销的神奇之处吗?

  如何做会销中这个难能可贵的琵琶女?大隐下中出小显、出巧显,经营者首先要刻意制造不卖的大背景,“千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面”乃小显,抛给顾客似卖又似不卖,似不卖又似卖的模糊信息。这样,顾客即有买的心理准备,进入促销时自然有状态,经销者又不会落下卖的口实和嫌疑。会议小显容易把握,小显一则能为下一步的促销做铺垫,二则能通过顾客反应,从中寻出有意向的顾客,以便重点攻克。必要之时“转轴拨弦三两声,未成曲调先有情”乃巧显,巧显有“画龙点睛”作用,但难较把握一些。关键之处是抓住首先是你的强烈寻求,然后才有了我的有效供给。这种的大隐与小显、巧显结合运用,才能使经营者处于进而能攻、退而能守游刃有余的理想境地。

  孙子兵法上也有示意。孙子说“故能而示之不能,用而之示不用,近而形之远,远而示之近,攻其不备,出其不意,此兵家之胜,不可先传也”。这句话的意思是,能打而装作不能打,要打而装作不要打,要向近处行动而装作向远处行动,要向远处行动而装作向近处行动。在敌意想不到之时突然出战,这些都充满了“兵者诡道”之术。

  “故能而示之不能,用而之示不用,近而形之远,远而示之近”中的能、用、近、远的巧用是因,而“攻其不备,出其不意”中出奇兵致奇胜则是果,那么,“此兵家之胜,不可先传也”就是经营的秘密了。

  “绝对的光明,如同绝对的黑暗”“绝对的光黑暗又如同绝对的光明”只有隐蔽才能使你深藏于暗处,相应敌人则暴露于明处。世界上所有的军事史都无数的证明了这个即浅显又深奥的道理——“明处的永远主动,暗处的则永远被动;主动的成功,被动的失败”。

  在本人的反会议营销模式中隐蔽战术不是最重要的,但隐蔽战术却是最首要的,贯穿整个运作流程始终的。

  这里所指的“会销”和“非传统营销”包括会议营销、体验营销、旅游营销。

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