吉峰农机凭什么成为创业板上的第一个农业公司?农村生意到底是一门什么样的生意?商业模式重要还是干法更重要?什么样的人才能熬到大农业时代的财富机会?
从双流机场出发，向东北方向，开车不过19公里，迎接你的是中国西部最繁华最现代化的都会城市――成都。关于它的一切，人们已经说得太多。
还是从双流机场，往西北方向，约37公里的车程，你就进入了郫县――一座处于城乡接合部的普通小县城。外地人的唯一印象恐怕是川菜里的着名调料郫县豆瓣。
44岁的王新明和他创办的吉峰农机连锁股份有限公司(下文简称吉峰农机)就扎根在这里。在2007年之前，他只是一个默默无闻的创业者。且不说没多少人关注农机流通行业，即便在这个冷门行业内，也谈不上什么江湖地位。2009年10月之后，吉峰农机成为创业板首批28家上市公司之一，接着股价不断飙升，被人封为“下一个苏宁电器”、“创业板第一妖股”。这家拥有创业板上最多自然人股东(招股书上光直接持股的就有85位)的公司，也造就了一批千万甚至亿万富豪。
广阔农村，似乎又变得大有可为。
四川是中国的农业大省。早在三十多年前，中国第一轮“包产到户”的农村改革即发轫于此。第一代创业家如刘永好兄弟也是从养鹌鹑、卖饲料起家，日后逐步多元化。
可此后的城市化、工业化乃至信息化大潮，造就了一批批房地产大亨、制造业霸主、消费零售业强人、IT新贵，唯独大农业和农村生意却日渐萧条。这又是为什么呢?
因为，第一次农村改革只解放了生产力，并没有提升生产力。此后30年，农业补贴工业，农村补贴城市，城乡二元化的矛盾已经到了非解决不可的地R02;步。
而发达国家的经验表明，农业现代化的实现均以农业机械化为前提。发展农业机械化是实现农业现代化的必由之路，没有农业的机械化，就没有农业的现代化。
难道说，吉峰农机的异军突起，揭示了中国农业现代化的全面启动?
但为什么偏偏是吉峰农机呢?它所发家的西南可是全国农业机械化水平最低、难度最大的地区。在这个平均毛利率只有4%的行业里，吉峰农机所占的全国市场份额只有0.72%。
王新明也许是关键所在。他生于川东农村，读过农机校，长期在农机系统工作，故能“接地气”理解农民。与他的同行们相比，王新明又更早看透了农村生意的本质，并且坚持到整个行业气候发生变化。“以弱整强”的行业整合并不容易，王新明不仅用理念打动了西南农村的一批能人，更靠制度安排把他们团结起来。他通过学习，在其他领域里掌握了先进的商业理念，使吉峰农机跑在了整个行业的前面。
7月上旬，《创业家》杂志一行三人来川探访吉峰农机。通过超过20人的深入探访，我们意识到农村生意不再仅仅是种植、养殖、加工等这么简单。与农业现代化、城乡一体化有关的生产、消费生意初现曙光。那么，农业生意的独特性究竟是什么?
第一，农村生意是一门苦生意，利润率很低。2004年以前，由于长期缺乏政府的扶持，围绕农村的各种商业还基本上处于很原始的状态，正因为真正理解政策方向、拥有现代商业理念，且能吃苦，会长线经营的企业稀缺，所以一旦政策大环境发生变化，他们的领先优势将非常明显。未来的城乡结合会造就一批新的商业奇迹。
第二，不能简单把城市的商业模式套用到农村。在农村，因地制宜的“干法”远比标准化的商业模式更重要。王新明他们就摸索出了一套农村生意的独特“干法”。即利用政府补贴带来的增量市场快速建网点，同时依靠网点扩大后的规模效益进行低成本的存量整合，最后通过服务而不是价格来建立品牌。但这样地方色彩的“干法”，能否放之全国还有待观察。
第三，这绝对是一个草根知识密集型和基层辛苦密集型的生意，这样的行业门槛其实很高。农村留不住能人，生意就做不起来。王新明的做法，就是先用股权把能人聚集起来，再用先进的理念武装他们，再派他们到全国打仗。像这样出身农村、久经历练的草根实力派不断涌现，并与来自城市的资本、智力资源主动结合，农村生意才有未来。
农村生意的“干法”
1. 以弱整强
“吉峰是用理念整合人的。在行业已经杀得被人看不起的时候，我们提出了‘和谐共生、互助共赢’的理念，主张通过经销商的联合，不再走价格杀手的路，而是把渠道的价值做出来，实实在在把终端服务做好，让买农机的农民放心。”――王新明
2004年11月1日，《中华人民共和国农业机械化促进法》实施。在王新明看来，这标志着中国从单向的以农补工，开始向大规模以工补农转变。也是从这一年开始，中央政府开始对农民购买指定品类的农机发放补贴，而且补贴额连年巨幅增长，从2004年的几千万上涨到2010年的155亿，补贴农机的范围也不断扩大，一些地方甚至出现了多年未见的农民排队抢购农机的局面。
九鼎投资做过一个详尽的估算，2004～2008年这5年间，中央财政共安排农机购置补贴资金69.7亿元，带动农民投入373亿元，拉动农机工业销售产值443亿元，中央投资拉动比例达到1:5.35，相当于国家投入1亿元可直接形成农机工业销售产值6.35亿元。
2004年对吉峰而言是转折性的一年，这一年王新明的重点从载货汽车转回到农机流通，开始系统性地整合区域龙头经销商。整合的模式是与区域排在前三的经销商谈判，谈通哪家就和哪家成立合资公司，吉峰出资在新公司里占51%以上的股份，地方经销商占49%以下。
事实上，吉峰最早整合的对象在农机业务上都比吉峰做得大，让他们加入吉峰并不容易。
为了整合绵阳市场，王新明独自去过四五次，还拉着郑舸去过两三次。2006年，刘颢和赖坤明这两个对头一起加入了吉峰。整合当年，吉峰在绵阳的销售额就超过了3000万，大大超过此前刘颢和赖坤明的销售总和。到2009年，绵阳吉峰销售2亿元，而当年拒绝了吉峰的排第一的公司已经远远被落在身后。现在刘颢是吉峰华东地区的一把手，而赖坤明则是西北地区的总经理。
邓永华也是在2006年加入吉峰的，但2004年，王新明就已经在做他的工作了。“当时我看不懂吉峰要怎么运作，感觉好像就是有点政府关系，能拿点补贴。当时他家也还在做医药，那个很挣钱，农机不挣钱，他是不是真能坚持下去?”
到2006年的时候，邓永华的想法也变了。“到2006年的时候，我感觉中央大规模补贴农机的趋势起来了，市场要起来了，我当时也开始做补贴机了。但我一直在思考一个问题，我们这些原来做流通的人，公司每年最多只能有个20%多的增长，市场不好的时候还萎缩。但王新明一个原来做推广的，吉峰每年却至少都能翻番，这里面一定有门道。”
2006年6月，邓加入吉峰，现在他是公司的运营中心总监，负责核心业务的具体管理。
加盟吉峰不久，邓永华就理解了王新明的用意。即利用补贴加大带来的增量市场快速建网点，同时依靠网点扩大后的规模效益进行低成本的存量整合。这叫做：把行业存量变成公司增量。
到2006年底，吉峰基本完成了在四川21个地级城市的布局，其中90%都是通过整合加盟商的方式进入。在此后吉峰上市时的85个自然人股东当中，有29人是整合进来的经销商，而他们在整合后又对吉峰做出了重要贡献。
但这还仅是织网的开始。吉峰要求川渝所有的二级城市都有子公司，所有的子公司下面再有县一级，县下面还要有乡一级的合作伙伴。这就是吉峰农机招股书所描述的“梯级连锁网络”。网络密度够了，服务才有支撑。
到2009年，吉峰农机已经占到了四川全部农机市场份额的一半以上，占到补贴机型市场份额的70%以上，并成为全国销量前五名的农机制造企业的四川独家代理商。吉峰的销售收入也从2006年的2亿增长到2009年的16亿，成为中国综合实力排名第一的农机流通企业，但净利润只有5023万元，显然，跟海普瑞(124.80,-1.28,-1.02%)这样从猪小肠中提取肝素的高科技企业还无法相R02;比。
2. 连锁+服务
“我们自己内部也讨论，就是吉峰农机稍不留神，可能就在四川做多元化了，我们有这种机会，有这些精力就分散了。像我们老是在几个点的这种纯利上挣扎，实际上要经受住这种诱惑，也正是因为经受住这种诱惑，吉峰农机才会走上IPO这条路。一件再小的事情，只要把它做大了，做专了，做精细化了，都能赚到钱。”――郑舸
2005年，王新明去清华大学经管学院读了一年的总裁班。期间，他带回一本书《国美与苏宁》，让所有的高管都读了一遍，接着，他在公司名称“吉峰农机”这四个字的后面加上了“连锁”。
斯时，国美和苏宁都已经在现实商业中证明了规模化渠道连锁的威力。其中光苏宁的2004年营收已超过90亿元人民币，单店收入超过1.4亿元。而且资本市场对其倍加推崇。相比之下，吉峰农机所处的农机流通行业还处于“石器时代”。
首先，农机渠道中成规模的经销商大多从事的还是批发，分销商层层转手加价，增加了渠道成本，同时使得制造企业相对远离了最终用户。这样的商业模式根本没有体现出渠道的价值，仅仅只是商品代发而已。“吉峰是把行业的重心从批发转向了零售终端，改变了核心方法。”通过渠道扁平化，王新明率先把吉峰的渠道触角直接下沉到乡镇。
接着，王新明开始力推多品类、多品牌的大卖场。以前的个体经销商往往依赖个人关系资源，代理一个或少数几个品牌的产品。这些小店聚集在一起形成的农机一条街就成为了“价格屠宰场”。而吉峰直营的中心卖场把不同品类、不同品牌的产品进行集中展示，既可以避免价格战，又能够降低农民的比价成本。同时，辅之以提高组织化程度为目的的特许加盟。
“吉峰把综合毛利率做到了13%以上，这就是连锁的规模效应。”王新明说，“流通的成熟程度是一个行业成熟度的风向标，只有大流通才能匹配大制造。”但直到今天，相比更成熟的城市连锁企业，吉峰的毛利率还要比人家平均低5个点，单店平均收入也只有1800万元。
2007年10月，当王新明第一次在行业协会内发言时，他发现很多同行会员居然还在讨论农机行业能不能搞连锁经营，他知道自己已经取得了“不对称优势”。
而在王新明看来，农机流通和家电流通最大的不同是“服务”。城市中，由于消费者密度大，而且电器产品属于常年消耗品，所以制造商在城市里设置维修点有足够的经济性，渠道商就基本不必承担售后维修维护的工作。
但农机有着很大的不同。第一，农村地广人稀，厂家设点维修的成本过高，并不现实，国家也有明文规定，农机售后由销售企业负责。第二，农机属于季节性产品，售后服务会集中在农忙时节爆发，短时间内的售后服务压力非常大。第三，农机属于创收性产品，农业有节令限制，无论耕、播，还是收，往往都要在不到一个月的时间内完成，如果这个时候农机撂挑子，而又得不到快速维修的话，就要给农民带来重大的经济损失。
但过去“小、散、乱”的流通体系根本无法担负起服务的功能。王新明提出的口号是“服务创造新价值”。
“你的服务做好了，能吸引来5个新客户，但你的服务做砸了，会吓跑15到20个潜在客户。”刘颢告诉《创业家》。在四川甚至出现过因为销售公司维修不及时，农民把坏掉的机具堵到县政府门口上访的事件。
位于乐山市区以北5公里的棉竹乡，是属于典型的城乡接合部。吉峰农机乐山直营店总经理曾卫东告诉我们，在乐山，农忙与农闲的时间基本是各自一半。他们为了让直营店的8名售后服务人员不至于在农忙时招架不住，就要在农闲时提前对加盟商和农民进行培训，吉峰每年都要拨出专款来用于这些培训，培训农民时还要按照一人20元以内的标准管顿午餐。
随着以服务为核心的连锁模式在川渝取得快速成功，吉峰的市场地位开始转变。就在两三年前，上游大制造商给吉峰的合同还是铜版纸打印，只允许你签字，不允许你谈条件。但在公司的2009年年报中，我们已经读到了这样的表述：“拖拉机毛利额增长幅度大于其销售收入的增长幅度，主要因为销售量的增长争取了上游制造企业更多的让利幅度所致。”
3. 因人成事
四川的农机行业人际圈子本来也不算太大，互相之间都很熟悉，“都是原来国有体系里那帮子人。所以你敢进这个公司，我们信你，那我们就也敢进去。”邓永华说。他进入吉峰之后，他在各地的朋友进来了很多，而且他们的渠道也都进入了吉峰的体系。
郑舸还记得第一次被王新明拉到吉峰农机时的情景。
他大学毕业后被分到阿坝州农机公司做财务工作。后来体制解体，他又在成都的一家搞外贸的企业里找到了一份工作。2003年，王新明找他在阿坝州的老领导聊天，说自己想找一名会计，对方推荐了郑舸。尽管他当时已经停薪留职。
王新明开着新买的别克车找到郑舸，两人吃了顿饭。王告诉郑舸，吉峰是一家销售过亿的企业，“我一听不错啊。”于是就答应到王新明的公司去看看。
“说实话，我一到那儿，心就凉了半截。那哪像个上亿的公司啊?”他看到的就是吉峰在百仁村的老总部。郑舸到公司不久就险些辞职，因为他每天从成都市里来城郊上班，坐公交要两三个小时。“公司不是不想换地方，那时是真不赚钱。”郑舸说。一直到2007年底，吉峰才从这里搬到现在的总部。早期的那些员工除了个别退休的，基本上都坚持到了上市。
“那时他家的医药产业一年挣几百万是很轻松的事情。但王总就是要拼命做大，就这样忍着。后来为了这边的事业，干脆退出来了。没有一点感情，是做不出这个事情来的。”郑舸兼任过财务总监。公司直到2005年都不怎么挣钱，到年底发奖金的时候，王新明就强行把高管的一半奖金折成股份。当时高管层对公司也不是那么有信心，很多人都签字放弃。“我现在开玩笑总说，是我逼出来了几十个千万富翁。”
王新明告诉《创业家》，2003年和他一起给公司注资的28个自然人股东里每年都有人退出，“一直到2008年还有人退”。这些人都无法忍受一个毛利率只有不到4%的行业的折磨。
“做农村产业真的要有耐心，要有一种坚持的心态。”这句话王新明对《创业家》说了3次。
做农村生意，找对人比什么都重要。
“农机行业乱了好多年，已经成为了一个人才奇缺的行业。”王新明说，吉峰就是把人聚起来，大家一起来做事。
上世纪80年代，四川只有三个学农机专业的本科生。如今包括邓永华在内的两个在吉峰，还有一个在达州自己经营。王新明每年都会找他聊一次，说服他加盟吉峰农R02;机。
“后来有竞争对手讲我们搞垄断，其实他没想明白，四川农机界的一流人才大部分都在这里面了，市场当然会向吉峰集中。”邓永华说。
那些来自城市的投资人有一个共识：农业企业的管理团队的素质要落后现代商业20年。
在王新明看来，弥补这个鸿沟的唯一途径就是学习。1998年创业之后，王新明说自己感到读中专学的东西已经远远不够用了。2001年，他到四川大学读了研究生。毕业后，他觉得对实战操作意义不大，又到清华读了一年总裁班。总裁班的课程太短，还是不过瘾，又到电子科技大学读了EMBA。
据说在创业稍具规模之后，王新明的高管们最怕在晚上11点之后接到他的电话。电话里，王会问对方在干什么，如果你说在读书，那就相安无事，如果你说准备睡觉了，王就会像唐僧一样唠叨对方要抓紧学习，只有学习才能做好公司。
吉峰的培训是全方位的，从王新明开始，高管、中层，一直到基层做售后的员工，每人每年都要接受层次不同的学习。曾卫东说自己上西南财大总裁班的时候，全班100多人，有13个是吉峰员工。“公司现在每年都要投放几百万的培训费。”
为什么这么重视学习，因为吉峰农机90%以上的员工都是来自农村，包括王新明自己。“三伏天40度高温，他在田里修机器一修几个小时，城里人怎么受得了。我为什么用这么多农村来的员工，是因为他们对农村、对农民有感觉，只有有感觉才能有感情，只有有感情，才能做好服务。”
乐山吉峰的售后师傅王小平就是本地农民，高中学历。王小平和用户熟悉得就像一个村里的人。中国的农村社会还是一个非常典型的熟人社会，当企业的员工能和有影响力的农民走在一起的时候，企业很可能就赢得了一大片市场。“你促销员说100句，也不一定管用。但他的老乡说一句你好，他就来买。”曾卫东说。
作为一个和农民打了十来年交道的老农机，曾卫东有两条实用战法。
第一，给农民服务的门店不能装修太好。“这就和农民不愿意进城里的大酒店，但喜欢马路边的‘苍蝇馆儿’一个道理。太漂亮的地方，农民不爱进。”这也是吉峰把总部设在郫县而不是成都市区的原R02;因。
第二，和乡镇干部打交道，不能太文绉绉的。“和他们在一起，你就得满口脏字，讲带颜色的段子，喝酒要爽快。你把他们喝高兴了，能帮上很多忙。但你文绉绉的，他们就会认为你在装，不是自己人。”
服务农民也要有耐心。由于农民基本没有必要的农机知识，所以很多问题都是他们使用不当造成的，你给他讲不清道理，就要不计责任给他修。王小平说，他遇到过的最好笑的事情是，一个农民不开油门就启动机器，怎么也打不着火，报修。他花了个把小时跑过去，开了一下油门就回来了。
如果你是城里人，请自问一下，你能从心里接受这样的一个商业气场吗?如果不能，那你大概就不适合做农村生意。
