背景介绍
冬风起，又到了化肥大量冬季储备的季节。农资行业有句行话―“淡储旺供”，意思是化肥淡、旺季需求差异很大，厂家又是全年均衡生产，因此农资产业资本就需要商业资本淡季储货，旺季供应市场，起到“蓄水池”的作用。
“淡储旺供”的另一层含义是化肥在淡旺季价差很大，每吨可以达到数百元。有资金实力、懂经营之道的经销商往往淡季大量吃进，旺季高价抛出以获取高额差价。化肥是大流通产品，渠道利润空间和快销品、酒水相比较低，经销商大都依靠薄利多销赚取利润。而抓住“淡储旺供”的机会则可以获得远高于正常经营的价差。许多经销商都将做好化肥冬季储备，在开春时抛出作为获利的重要手段。
高收益必然伴随高风险。化肥冬储就包含有豪赌“未来”的因素。除少数有实力和资源拿到厂家底价“原始股”的超级经销商以外，经销商要想在如同玩过山车游戏的“淡储旺供”中得分，入市的时机和对市场大势走向的正确判断至关重要，一句话，就是要“会买又会卖”，否则就会被“高位套牢”甚至割肉出局，落得个赔了夫人又折兵的下场。
案例描述
2003年10月，X九化肥公司西川分公司就面临“淡储旺供”季节的来临。公司负责人程开，某尿素厂操作工人出身，计划经济下跑过几年销售，自诩做尿素的“老业务”。X九化肥公司具有XX省国资化工控股背景，几个股东将旗下几大品牌尿素授权其总代理。因此程开在当地做起化肥来号称“要风得风，说一不二”。仗着在尿素冬储上可以享受“原始股”的待遇。程开对搞好尿素冬储大赚一笔充满信心。
作为一家多品种经营的农资公司，X九化肥公司要求下属机构做好尿素外其他品种化肥的购进和销售。程开在自有代理尿素上可以“说一不二”，在其他品种化肥上就要看厂家的脸色了，在圈子里混了几年，程开也知道平时辛辛苦苦赚点价差最多是“小打小闹”，抓住“淡储旺供”商机才能名利双收的道理，关键是如何下手呢？
当地有一家私营氮肥厂和西川公司有碳酸氢铵（简称碳铵）业务往来，看到淡季来临，对方表达了为其冬储供货的意愿。不过程开对运作碳铵冬储白纸一张，市场基础信息工作又不愿意下功夫做，对西川地区碳铵运行低价位安全区，高价位风险区，市场淡旺季、下级分销商的进货渠道、接受价位、当地农民碳铵用肥季节、用肥习惯等情况基本上是知之甚少。虽然时间到了10月，西川公司租好了冬储仓库，对仓储费用等进行了测算，但是始终没有进货。
程开曾炒过股票，据说赌运欠佳但兴趣不小，平时也利用办公室的电脑在股市上搏杀一把。他决心把炒股经验运用到炒作碳铵上，实质就是要“高抛低吸”。首先利用强势经销商的订货量和资金优势将上家（厂家）的价格打压下去，再利用开春价格飞涨之际卖给下家（分销商），低进高出赚取10%以上的毛利，岂不是既赚钱又长脸？
然而市场走势似乎不像程开预料。碳铵在经历了数月的绵绵阴跌之后，在9月底10月初似乎站稳，多日都在320元/吨一线徘徊。按照当地惯例，碳胺是一般要跌到12月，价位要跌破300元/吨大关的。
对于如何进行下一步市场操作，西川公司内部出现了不同看法。有一种观点认为，碳铵在320元左右盘整，主要是部分地区“双季稻”用肥滞后反映所致，特别是在西川地区内相对偏远，气候较为寒冷的区域，9月份还有零星的销售。这向经销商和厂家传递了还有市场需求的信息，部分稳定了价格。但是区域内大部分经销商已经没有碳铵库存，也不急于进货，说明经销商对行情看“空”，随着销量减小厂家资金压力加大，可能降价出货，届时很有可能出现杀伤力极强的“最后一跌”，
由于价格尚未低至历年平均水平，此时进货“淡储旺供”，“套牢”可能性极大。
但是程开决定在此价位进行“低吸”。也许他觉得公司其他销售机构周报购进情况节节上升，西川冷冷清清岂不是很没面子，也许他认为有强大的总公司撑腰，用公司的钱在碳铵市场上炒作一把又有何妨？当公司有人提出再观察一下，或者对碳铵渠道库存进行仔细了解时，程开眼睛一瞪，桌子一拍，甩出了口头禅，“我说了算，就这么定了。”
于是，西川公司进行了紧张的碳胺购进。此时正是碳铵销售的淡季，终端基本一点走量都没有，经销商纷纷观望等待新低的出现，只有程开一个人在猛“吸货”。众多经销商不知何故，只是羡慕西川公司有钱。还有的经销商以为程开背靠大公司得到内幕消息，这么早就敢把仓库塞满。
经过一段时间的努力，西川公司原本空荡荡的仓库塞满了500多吨碳铵。这期间碳铵价格却屡创新低。果然，在巨大的资金压力下厂家开始降价出货，300元/吨的价位已经守不住，市场上更有谣言流传“XX公司组织了X个专列的河南、山西、陕西低价碳铵发到西川地区，碳胺价格可能暴跌。”
原想趁机“低吸”的程开发觉“低吸”玩成了“吃套”，态度也来了个180度的大转弯。一本正经的在公司宣布：鉴于目前碳铵市场的严峻形势，公司的首要任务就是把仓库中500多吨“烫手山芋”处理掉。当然，他也要为卖掉这批货找了一个冠冕堂皇的理由“这批货是塑料袋包装，时间长了要挥发。”好像当初购进冬储时就没考虑碳铵要挥发似的。
不过吃货容易出货难。程开吃了一仓库的碳铵把“肚子”搞大了。如何才能把货卖出去呢？没人接招，最后还是只有强行向经销商压货，把经销商的“肚子”搞大。要是一般的情况经销商根本不会接货，哪个买家愿意在下跌中吃套呢？但是程开知道，自己手中握有几个尿素品牌总代理权，碳铵不好卖，尿素却是农资经销商必不可少的大路货。经销商也不敢轻易得罪自己这个总代理，再说他还准备对愿意买碳铵的经销商来个“优惠大酬宾”，把尿素价格降下来补贴经销商，尿素很好卖。价格上他也有自由调配的空间，通过这种手法帐面上还不会出现红字。
于是，程开决定以进货价销售，实行送货上门，由西川公司承担送货运费。对于带车到仓库自提的经销商，则在销售价中将运费扣出来。同时规定，购买2吨滞销碳铵搭配1吨平价尿素，吸引经销商接货。
西川公司以畅销带滞销政策出台后，积压的碳铵开始出货。在程开的“胡罗卜+大棒”威逼利诱下，部分老客户为了旺季尿素赚钱时不受卡拿，也为了和X九公司搞好客情关系，或多或少都为程开接了一些碳铵。不过经销商都知道，“羊毛出在羊身上”，现在出去的钱最后还是要从西川公司的畅销产品上赚回来。
眼看出货量不大，而碳铵价位还在下跌。程开决定加大“促销力度”，除承担运费外，买一吨碳铵搭配一吨低于市场价30元左右的平价尿素。在尿素利差的诱惑下，部分经销商开始进货，出货量逐渐放大。看着已经空了1半多的仓库，程开暗道自己降价销售，“挥刀解套”的英明。
就在西川公司库存碳铵减少期间，市场上却出现了一些新情况。个别经销商开始大量到西川公司提货。最初西川公司并没有在意，以为是尿素配销政策的效果。一次一个经销商偶尔说了一件程开觉得“匪夷所思”的事情，一个姓范的经销商最开始从西川公司进货后转手就以低于进价20元左右的价格贱卖给零售商，专吃搭配的平价尿素。目前仓库中已经囤积了上百吨低价尿素。现在这个经销商进了碳铵也不卖了，全部库存起来。
就在程开迷惑于市场之变时，前来提碳铵的经销商越来越多。此时如果程开动动脑筋，他一定会预料到市场上“多空双方”力量发生变化，从而控制出货节奏。最起码也要搞清市场走势变化的原因。也许他还沉迷在“赶紧把这批烫手山芋出手”、也许他还在考虑“反正输赢是X九公司的，只要帐面上不亏量大提成多”，眨眼之间，仓库中的碳铵就被经销商几乎抢个精光。
当西川公司仓存碳铵只有不到80吨时，碳胺市场价已经超过当初购进价。还剩不到30吨时，西川公司卖一吨已经可以赚20元。就在程开为所有的库存碳铵抛售完毕长舒一口气之时，市场上尿素涨价50―100元，碳铵也昂首突破了380元的大关。囤积了西川公司碳铵和平价尿素的经销商个个都赚得盆满钵满，忙碌半天的程开却因为做反了行情，“高抛低吸”玩成“高吸低抛”被市场正反打了2个耳光，弄成个赔了夫人又折兵的结局。
案例分析：
“吃一堑、长一智”，任何一单不成功的业务都应该分析其失败的原因。西川公司这次不成功炒作原因何在？
第一：过于轻率，随意性强，缺乏规划和流程。虽然西川背靠的X九公司具有化工控股背景，但并不能解决冬储碳铵没有经验的问题。为了防范风险，准确、翔实的市场一手资料，扎扎实实的基础工作、认真细致的操作规划和流程就成为搞好冬储的前提。而西川公司在冬储时，连往年价位、经销商渠道库存、用肥季节和习惯都没有搞清楚，凭程开的一句话就开始“高抛低吸”赚钱，操作中有很强的随意性和“赌性”。这种随意性很强的的“拍脑袋”决策，往往成功是偶然，失败是必然。
第二：既要看重结果，也要看重过程。对销售人员绩效考核的一大弊病就是过于看重短期销量，不注重市场的长期健康发展，导致个别销售人员以“有量便是草头王”为宗旨投机取巧冲量。盲目压货、对经销商强行搭货、向外区域串货就是“冲量称王”的灵丹妙药。以西川公司这一单交易为例，碳铵原价买原价卖，承担运费30，尿素降价30，以500吨计算，共计亏损30000元左右，但是由于西川公司整体赚钱，在财务上也不会出现红字。负责人反而因为有了销量要多拿提成。强行向经销商压货一旦行情不好，被压货的经销商往往成为牺牲品。同时，利用调价权将畅销产品降价补贴滞销产品，市场上一种尿素两种价格，如果经销商恶意串货甚至竞争对手收购低价尿素，10万元的货就可以搞垮当地及周边市场。而操作者因为“业绩突出”，说不定早就提拔高升或者“异地为官”，留下一个烂摊子让后来者“待重头收拾旧河山”。
第三：透过案例，实际上折射出“跑销售”和“做市场”两种模式的差异。做市场依靠管理、讲究规章、制度、流程，而跑销售强调的是个人“说了算”；做市场讲究团队建设发挥团队力量，跑销售往往是不搞团队搞团伙；做市场追求市场的长期健康发展，跑销售信奉“有量便是草头王”，依靠投机冲量牟取短期业绩，案例中拍脑袋决策、拍胸脯保证、拍屁股走人的“三拍”现象，其根子都在于此。
作者：朱浪
