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农机市场低迷 营销宜回归基本面
2013-01-03   来源:中国农业机械化信息网(作者:吴亦鹏)    

  尽管今年官方的正式数据还没有出来,但是,农机市场的普遍低迷已是定局;重要原因应究于宏观经济形势的不佳和经济运行本身的不确定性。

  陈春花老师的《中国营销思考》清晰明确地提出:当不确定性成为常态的时候,做好基本层面。那么基本的层面是什么呢?

  能为顾客创造价值的产品。迈克尔・波特曾经比较亚洲跨国企业与欧美跨国企业的区别,他认为,亚洲的跨国企业比较关心钱从哪里来,到哪里去赚钱,欧美跨国企业比较注重产品从哪里来,产品到哪里去。产品的真实意义在于连接消费者和企业之间的载体,企业之所以能够进入市场,是因为能够提供产品满足消费者的需求,产品的能力还是要回到对于消费者的价值贡献。

  我的老板,在香港上市的“中国传动”的董事长胡曰明先生曾经指出,什么是“新产品”,不是“新的产品”,而是能为企业带来“新的利润与现金流的创新型产品”。

  中国农机企业的共性是过度关注竞争对手,而忽视了顾客。犹如房地产开发商言必称万科如何,但却将购房者蔑称为小业主。从每年的农机展览看,产品的同质化程度越来越高。从市场调研开始分析顾客需求开发新产品的企业几乎没有。

  有竞争力的合理成本。公众普遍认为,中国企业具备低成本优势。而陈春花认为,这种简单理解,恰恰是中国企业的误区所在。

  中国企业往往认为自己执行的是迈克尔・波特所说的低成本策略。但事实上,中国很多企业的低成本,实际上是不规范经营基础之上的低成本。试想,当劳动保护、环保认证、技术投入都成为必要条件时,你还有低成本优势吗?

  有家农机企业,首度进入插秧机领域,以超低的价格入行,一年下来,企业无利可图。没有合理的利润,发展何以为续?

  渠道优于品牌。“品牌”是这几年西方教会国人的一个重要概念,也许,我们对品牌太过在意。老是把世界着名企业的现状分析来分析去,对他们的品牌影响力艳羡不已,但是很少关注这些巨头在初创阶段在建立、管理和争夺分销渠道领域的作为,严重脱离企业的现状。有研究者发现,可口可乐初创时期的广告、促销,你会觉得他就是一卖假药的江湖郎中,简直是包治百病、药到病除。虽然如此,但是经过百年的“野蛮生长”,两乐才混到今天靠品牌吃饭的地步。

  对于目前的农机市场而言,渠道优于品牌是个不争的事实;市场低迷、购买力下降,用户在最近的网点可以迅速的购买到你的产品是根本;为你的产品建立合适的通道是企业发展的必要前提!

  营销结构化流程比单个的业务员重要。

  到肯德基买一份粥,暑期打工的店员会告知“加三元可以购买价值六元的放心油条”;离开前还会给赠你赠送下一次消费才可以使用的优惠券。“员工的培训”、“油条的附加销售”、“锁定未来消费优惠券的赠送”是肯德基的结构化销售流程;与农机行业很多依靠业务员单兵作战的模式相比效果要明显很多。

  价值链抱团过冬与合作共赢。

  企业、供应商、渠道、消费者之间不是你死我活的关系,应该是依存共赢的关系;供应商,制造商、经销商不应该将与其的关系定义为一种纯粹的交易、利益关系,从价值链的角度来看问题,一起为最终的消费者创造最大的价值才是根本。

  让服务创造价值。

  服务必须带来增值,不要提供免费的服务。客户愿意付钱的服务才是他们真正想要的,真正能使他们满意的。服务和产品是提升客户价值同等重要的两个方面,是平行关系。服务的价值由服务本身决定,产品的价值由产品本身决定。因此,服务必须能够增值,否则就没有意义。不要企图用服务弥补产品的不足。由顾客来决定什么是有价值的服务。如果不对自己的服务收费,你永远不会知道你的顾客的需要什么?

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标签:农机 回归 基本面 营销 低迷 市场

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