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光有好创意,还是得死!(被营销教父叶茂中炒死的哪些公司)
2014-07-18   来源:新农资360网   

当然,这个比喻是有点过分的,但意思大概没错。过度的关注创意,而忽视更关键信息的输出,则必然会导致我们所看到的叫好不叫座、短期爆发而后继乏力、因缺乏核心竞争力而遭遇市场淘汰等狼狈的市场后果。

  

叶茂中策划的品牌通常有一个特点:火得快、消失也快。我们不妨回顾一下几个品牌的起落。


1、海王金樽

  

有点岁数的人应该都还记得当年张铁林代言的这个广告,皇帝和群臣天天“干干干”,皇后万分着急,给皇上吃了海王金樽,然后广告语出来了:“要干更要肝”。典型的叶茂中式广告,找名人——朗朗上口的广告语——鲜明的记忆点短期内引爆知名度。

  

2、海王银杏叶片

  

30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏,健康在于选择。不得不说,这个广告创意十分吸引人,事实证明很多人都记得这个广告。但另一个事实是,大多数人都不记得这个广告来自哪个品牌。

  

3、北极绒保暖内衣

  

这个广告就更出名了,“地球人都知道”已经不再是个广告语了,更成了家喻户晓的流行语。可惜的是,但是现在北极绒已经从消费者的视野中消失了。

  

一、“四两拨千斤”的诱惑

  

我们常常会从企业老板那里听到一句话 “我的产品卖得好不好,就靠你这个广告创意了”。叶先生深谙老板的心思,常常能出奇制胜、紧紧抓住老板和消费者的眼球。


我们知道,老板对于推广有两个典型的心态。第一就是“自己的产品什么都好”,他们总是希望策划公司能把自己产品的所有优势都写进去,都在广告中说出来; 第二就是“四两拨千斤”,他们非常渴望用一个big idea来撬动市场,迅速当上市场老大。

  

不管十年后如何,但是叶茂中过去的案例告诉企业的老板们:“我有这个能力,我能用创意帮助你迅速撬动市场,四两拨千斤。”好吧,不是有很多人能够拒绝这种诱惑,在这一个个看似极具挑逗性的创意和巧舌如簧之下。

  

广告播出之后,看上去一片繁荣景象的背后,是令人担忧的空洞、虚无、泡沫。而众多的企业老总们,也总是很莫名其妙,一切看似很美妙,怎么突然间就不行了呢? 是的!仅靠创意,而缺乏实质性买点的输出,实在只是一碰就破的幻象。

  

二、要创意,更要买点

  

“独特的创意”和“准确的买点”永远是一支好广告的两条腿而缺一不可。叶茂中和赵本山真是一对好搭档,在北极绒之后,他们又再一次联袂祸害了蚁力神。“谁用谁知道”这句广告语,如预期般地红遍了大江南北,但由于缺乏品质和消费者买点的支撑,现在的蚁力神已经成了“虚假宣传 ”、“诈骗 ”的代名词。这个案例再次证明了“一个创意救不了一个品牌”的论断。

  

先有 “产品”、再有“产品特点”、后才有产品“买点”。

  

我们曾经多次讨论过,“买点”不是航空材料,也不是纳米技术或者高科技隔热技术,而是这些所谓的 “特色 ”、“ 独特性”背后的、消费者能感知到的利益点,如感受到更快的速度、更清凉的体验等等,这是 “买点”,也是一个企业能带给消费者真正有价值的东西。而这些,却正是过去十几年间叶氏广告中所真正缺乏的。

  

三、光有好创意,还是得死

  

产品所拥有的独特的属性,我们可以称之为“卖点”,消费者所能接受的、并从中获得好处的,我们称之为“买点”。一个广告宣传的成败,第一要素取决于是否正确地传递了而品牌的“买点”,第二要素才是创意的好坏,是否很精彩、很吸引眼球。

  

“创意”考验的是我们的感性,“买点”考验的是我们的理性。我们要感性还是要理性 ? 或许你会说,消费者总是很感性的。没错 ! 正因为如此,无论是北极绒也好、海王金樽也好,都能红极一时。但是消费者终归是理性的,市场终归是理性的。缺乏产品的实质性支撑、缺乏有别于竞争对手的“买点”,哪怕是再绝妙的“创意”也终归是昙花一现。

  

叶茂中先生说过一句被奉为经典的话:没有好创意就去死 ! 但是,在海王金樽、海王银杏叶片、海王银得菲、蚁力神、北极绒等案例的背后,我们却不得不说:光有好创意,还是得死!

(来源:i黑马,作者:林清友)

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老猫有话说:今天给大家推荐这篇文章的主要目的就是想告诉大家一个道理:光有好的创意,还是得死!

现在很多人都迷恋好的创意,迷恋一夜暴富。但是实际情况呢?成功来的太濡染了,企业的管理和运营能力都没有跟上,无法保证企业的良性运营,所以结果都死掉了。一夜暴富的人大多数都维持不了太久,也是这个道理,他掌控的生活还不足以支撑他有那么多的钱。

反过来,也告诉了我们,好的创意固然重要,最根本的还是企业自身的能力。没有好的创意,我们可以慢慢的积累,在积累的过程中企业自身的能力和规模会得到匹配性的增长。

船大了,你的船长改变没有?大家应该思考一下这个问题。


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标签:每天农资 哪些 公司 营销 还是 创意

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