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反其道营销,逆流而上![原创]
2014-07-19   来源:新农资360网   


昨天给大家推荐了一篇 林友清的《光有好的创意,还是要死》(有想看的朋友回复:002。可以查看),当时发的时候,我就有点担心,大家会思考的偏激。结果出乎我的意料之外,咱们的朋友当中,还是理性的比较多呢。看看微友们的留言:


今天给大家聊聊反其道的营销,在这个都在讲服务和营销的时代,如果直接定位产品,结果会如何?


现在


很多人排队吃火锅


不是为了服务,而是为了毛肚


巴奴毛肚火锅,服务不是巴奴的特色


毛肚和菌汤才是!


喜欢吃火锅的朋友看到这个广告文案,你内心第一想到的是什么?尤其是喜欢吃毛肚的朋友呢?非得吃上一口不可!呵呵

可能是因为职业病的原因,当我第一次坐在汽车里听到这个广播的时候,我就决定一定要去吃一次,不为火锅,也不为毛肚,仅仅是为了人家的这个文案。


我们知道的是,现在说到火锅连锁,没有那家可以和海底捞相比;这个时候,无论如何做管理的设计,做服务的打造都无法与海底捞相提并论;与海底捞相比都是小巫见大巫,没有可比性。有人专门为海底捞写过一本书:海底捞,你学不会。是的,无路如何,海底捞的管理和服务,不是任何一家企业可以轻易学得会的,因为他的企业文化,企业基因这些东西不仅仅是一两张口号或者制定就能建立的。昨天在群里还和一个朋友聊到了这个话题,说他们集团公司的病因在那里,当时没有说,也说不清楚。因为有些东西,真是随随便便能建立起来的,尤其是中国的企业,很多都是创始人或者老板的特色决定了企业的走向。管理者无论如何想修改这些都极为的困难,除非,老板或者创始人放手不干,全部个你,并且也不会有事没事的就给你上上政治课(潜默化的影响对于一个人是特别大的,尤其是哪些老板或者创业人,对于职业人的影响)。


好吧,我扯的太远了。回正题。


先声明,我没有在为巴奴做广告。这也是巴奴广告成功的因素所在,会有很多人愿意免费去给他们的文案做广告。

很多专业做文案的朋友,一起聊天的时候,说的这个文案都赞叹有加;当然了,作为一个非专业的文案人,从一个非专业的角度和大家聊聊他的成功所在。


首先,他在广告里暗中和海底捞做了一个对比,就明显的提高了自己的档次。


服务不是巴奴的特殊。我们都知道服务是海底捞的特色。这里面就有了一个对比,没有对比的广告没有意义。首先就突出出来了巴奴的档次,我和海底捞是一样的,但是海底捞是为了服务,而我不是。


其次,广告诉求。毛肚


排队是火锅不是为了服务,而是为了毛肚。

一个广告里面,最为重要的一个因素就是诉求,很多广告的失败也是因为诉求不清晰或者诉求不够有足大的诱惑力,让客户主动掏钱。而,这个广告的诉求不仅仅是很清晰“毛肚”,而且还因为和海底捞做了一个服务上的对比,就更容易勾起来客户的试用冲动。

火锅老大海底捞的服务是没有人可以说的,绝对是顶级的。因为海底捞服务好的客户,会因为毛肚而选择一个不主打服务的巴奴,大家自己想,是不是说他们的毛肚是顶级的?

另外在这个诉求里还有一个暗语,就是巴奴的服务很好。你仔细揣摩揣摩就出来了。

服务不是巴奴的特色。

潜意识的告诉你,很多人巴奴的服务很好。但是,很好的服务也不是我们的特色,我们还有更好的毛肚。

这就么简单明了。


最后,这广告特别好记,易懂。虽然你看完或者听完以后,不可能全篇的记住。但是你一定能记住一句话:服务不是巴奴的特色,吃巴奴是为了毛肚。


所以说,这广告的制作和创意文案,觉得称得上是一个牛逼的。

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当然了,咱们今天并不是为巴奴做广告或者说来学习文案创意来了,我们还得通过他们的创意来看出来公司的定位及营销,这是我们要学习的东西。

当然了,我们并不清楚巴奴生意到底做的如何,正如昨天那边文章说的一样,太多的企业被炒火了也死了的。

首先,巴奴的定位很清晰,主打产品的特性,把产品作为卖点。在这个打谈服务和战略的年代,专供一个产品的卖点,这点精神就值得肯定。因为他很清楚的知道,服务打不过海底捞,管理可能也不行,资本和实力和一些资本企业相比更是不行。好,我小,但是我有小而美的东西。是什么?毛肚嘛。这从一定程度上来说,也是开辟一个小品类里面的明星。

在中国做营销,一定得明白一个道理,那就是一个企业只要有一个明星的产品,那么这个企业就算是成功的企业,从营销的角度来讲。因为一个明星的产品会给人们造成一个严重的视觉错误。就会认为你的企业很牛逼。其实,你整个企业的营销额加起来,可能还真不如人家哪些平庸企业的十分之一,但是没有关系,因为明星产品我认识你,但是我不认识那个实力和规模比你大的平庸企业。

可见,企业集中精力去打造一款明星产品的重要性。尤其是,当你打造了明星产品以后,会有很多媒体和传媒人乐意免费为你做宣传的。


去巴奴吃火锅就是奔着毛肚去的,但是你能说所有去巴奴吃火锅的人就只会吃他的毛肚,而不吃其他的东西吗?肯定不会了,各位。同样,当你的企业里面做出来了一款明星产品,比如膨大素(这个卖点好像已经很烂了,做比喻大家别介意),大家都知道你的膨大素是好东西的时候,你说他想代理叶面肥的时候,会不会主动的先考虑你?毫无疑问嘛。


其次,如果自己企业实力不足的情况下,要学会放弃宣传企业的策略,转而主攻产品。做农资的都知道,河南企业口碑不太好,但是漯效王呢?漯效王也是河南的企业,曾经被多少人神一样的崇拜者和追求?(当然了,漯效王最后企业的策略怎么滴,大家参考昨天的文章去理解就好啊)。

最后,大家一定要给自己找一个竞争对手。因为有了竞争对手,你才知道自己应该如何去出击。比如,当时的蒙牛,把伊利当成了竞争对手,直接做了品牌捆绑的。各位,蒙牛的很多宣传上面都有伊利,把伊利当成第一,而蒙牛只做第二这样。我们做农资也一样。但是关于竞争对手的确定,却值得细细推敲。

要定位当地的明星产品,而不要定位企业。因为农资产品在上层有大企业没有大品牌,但是在农民的心中,有知名产品没有大品牌,没有大企业。这也是为什么很多企业都能并且也有机会打造区域品牌的原因。老百姓认可你公司的这个产品好,你另外一个产品他就不一定认可(这个和上面说明星产品可以带动其他产品的销售有矛盾?没有矛盾的各位,明星产品带动的销售是在零售商和经销商层面的,我现在说的是面对农民环节的)。

其实,农资这个事,他就是一个土鳖的事,所以你得占在农民的角度去考虑一些问题。而农民的学习和接受能力,都是很差的。不是认死“里”。是因为他们没有更多的思维去接纳新“理”。


最后,给大家一个案例,希望能让大家有更多的思考。


我们知道的是,果树花期是不能打药和打叶面肥的,如果你是做叶面肥的,在果树区,做宣传的时候,挂上这么一条广告语:某某(梨树、枣树、苹果树)花期禁止打药,就算是某某产品(你们公司的产品)也不能打。

这个广告语能给大家传递一个什么信息?毫无疑问,顶级的产品,超级好的产品。为什么?

看到广告的人会想,花期不能用药,某某药都不能用。进而就是“某某产品在花期使用都会出药害,不能用!”就说明了,不是花期的时候这个药是特别好的,别其他的药都好,可是人家的花期都不能用,所以花期我们就不要再打药了吧!

当然了,这是一个“公益性质”的文案广告,可能产品的卖点和诉求还没有做出来,那就是一个系列的广告:

1、花期打药出药害,某某也不例外。

2、某某,让果子膨大不软果。

基本上就围绕着这两个去做文章就行了。


哦,不好意思,没有刹住车,写的太多了。希望朋友们能一起去思考,营销的方式很多,只要能摸清楚农民担心的是什么,想得到的是什么,就很容易找到切入口,应该把更大的精力倾入到产品创意的提炼上面,而不要花那么大的广告费都打了水漂。没有明确定位的广告是极大的浪费。


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标签:每天农资 原创 逆流 营销

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